当代艺术如何品牌化 可口可乐瓶最成功

达利设计的红唇沙发

　　李光斗

　　如果把可口可乐的瓶子看作一件艺术品的话，那么它堪称当代艺术中最成功的艺术品。

　　最初的可口可乐是倒在杯子里出售的，后来改用瓶装，但由于瓶子的形状不受顾客欢迎，大大影响了销路。当时美国妇女流行穿一种在膝盖附近稍微变细的裙子，一个叫凯普曼·路德的人从中获得灵感，按照这种裙形设计出一款瓶子，并把这款设计展示给了可口可乐公司负责人。可口可乐公司当即决定采用，结果大为畅销。可口可乐这款具有标志性的瓶身，以其优美的曲线，至今仍征服着消费者们。

　　上世纪30年代，梅·韦斯特成为好莱坞最炙手可热的女明星之一，达利寻找机会为梅·韦斯特画像，并把她的嘴唇抽象成了沙发的轮廓。这样一个沙发（原作）于2003年在索斯比拍卖行卖出了6000多英镑的价格。

　　不管是可口可乐的瓶子，还是达利设计的红唇沙发，都赋予了产品艺术的魅力，展现出了艺术为商业带来的活力。而当代艺术同样受到现代商业的影响，其品牌化特征日益明显。

　　品牌化意味着符号化。在如今这个信息爆棚的时代，再大的事件，最终也可能被淹没于洪流之中。以往根据一件作品的风格来判断出自哪位艺术家之手的做法，早已跟不上现在生活的节奏，符号化成为一种趋势和潮流。若想让人长久记忆，只有将产品品牌化，并且不断重复出现在人们的视线中，才会被大家所认识。

　　商品的品牌特征是LOGO，一个好品牌的LOGO一定具备统一、特征明显、识别性强三大特征。易识别是LOGO设计的第一要素，它是品牌与消费者建立关系的起点，是一条“让客户知道在买谁家产品”的捷径。有人做过测试，将可口可乐的LOGO遮去大半，孩子们依旧能一眼认出它。

　　2011年，星巴克换掉了老LOGO，将Starbucks的名字去掉，只保留了那条美人鱼。当时有人调侃说：“根据这个规律，到2041年，恐怕就只剩下盘子了。”但也有人说，即便只剩下盘子，大家依旧能认出是星巴克的盘子。

　　的确，商标的魅力不仅在于形状，还有色彩。星巴克的绿、可口可乐的红、IBM的蓝都是最好的例子。

　　英国平面设计师David Airey曾经做过一个实验—用相机记录下自己起床后几分钟内接触到的产品及其LOGO，结果是，33分钟里出现了33个LOGO，平均每分钟出现一个。

　　我们每个人都可以仔细想想，从起床到出门，从上车到下车……一天内会有多少LOGO出现在我们眼前？我们又记住了几个？越来越多的产品充斥着人们的生活，LOGO也就成了辨别产品和品牌的依据。

　　处于这种环境中的当代艺术家们，开始重新定义什么是独一无二。不是每幅作品的创新，而是寻找属于自己风格的特色LOGO，并大量复制。

　　张晓刚笔下的人物有着一样的面部表情—冷漠、呆板，无论男人、女人还是孩子，所有人都被模式化一般，这就是他的LOGO；曾梵志给他创作出的人物都戴上了面具，面具就成为他的LOGO；沈琪斌的《生命线》通过一系列的作品来体现当今人类所面对的共同话题：理性与感性，而这也成为其代表作之一被大家所熟知，成为了他个人品牌的一个符号。

　　一个元素的多次使用，是当代艺术区别于其他艺术的最大特点，也正是当代艺术品的商品品牌化特征。它能够迅速有效地让大众对其形成一种艺术品牌的认知。

　　无论是发表于网络上的作品，还是活跃于世界知名展会上的佳作，当代艺术都是愈发趋于品牌化的发展方向。但谁又能说当代艺术以商品化的形式出现，不是对商品的一种反叛呢？