莫奈特展叩响商业大展成功之门

莫奈作品《睡莲》

　　商业艺术大展，近年来已经成为一道引人注目的都市景观，崛起在中国都市的天际线，而其最近的案例，就是正在上海举办的“流光溢彩印象永驻”莫奈画展。

　　与我们通常在美术馆、博物馆、画廊等艺术机构所看到的日常展览不同，这里所说的商业大展，是指那些参展艺术家知名度高、展览主题吸引眼球、展览门票的票价也相对高昂的艺术展览。比如正在上海举行的莫奈特展，展览门票的定价就高达100元。尽管价格昂贵，但据媒体报道，展览开幕前的网上订票，已售出7万张，展览首日3月8日恰逢周六，展馆开门前观众就排起了长队，开展仅1小时观展的人数已经超过1000人，全天参观人数达3500人。

　　从这个案例本身，我们也许可以看出这类商业大展成功的基本元素：首先，100多年前在当时的世界艺术中心法国崛起的印象派，因近年来在上海博物馆、上海美术馆屡次举办的大展而在普通市民中家喻户晓，而这次展览的作品主人莫奈，则是在世界范围内公认为美术史经典的法国印象派代表画家。其次，这次展览的55件参展作品，全部从巴黎马摩丹莫奈美术馆借展，该馆馆藏莫奈油画100多幅，90%以上来自莫奈次子米歇尔的捐赠，是全世界收藏莫奈作品最多的美术馆之一。第三，整个展览由法国专家策划，展品包括40幅莫奈真迹、12幅其他印象派画家大师作品，以及3件莫奈生前所用物品。

　　外行看热闹，内行看门道——莫奈如雷贯耳的名声固然是展览最好的广告，但对展览主办方而言则意味着更高的成本：印象派作品在1980年代曾被正处于黄金年代的日本财团追捧，在拍卖场上频频创出天价，导致印象派名作市值高企。据媒体报道，这次莫奈特展55件参展作品仅运输费就十分高昂，其保额总价值高达6亿欧元，再加上借展费，总计费用超过2000万元人民币。

　　面对如此高昂的成本，展览主办方上海天协文化是一家民间机构，他们利用民间资本引入艺术大展的商业诀窍何在?正如其负责人谢定伟对媒体所表示的，莫奈特展只是艺术展的市场化运作和操作，并不属于涉及作品交易的“商业展”，“我们只是以民间资本的力量引入展览”。更有趣的是，上海天协文化做这样的商业展览并非第一次。2011年，他们在上海世博会原“中国馆”举办了“毕加索中国大展”，之后又举办了《流金50年：007电影设计展》，两次展览都以票房惨败、经营亏损而告终，给商业性艺术大展带来的，与其说是经验毋宁说是教训。

　　这次莫奈特展，他们经过多种方案的比较，放弃在中华艺术宫办展览的最初方案，史无前例地选择坐落于淮海中路商圈的上海K11购物中心的艺术空间作为展览地点。谢定伟对媒体坦承，选择K11有多个层面的考虑：一是因为K11地处市中心，人气足;二是可以“让商业和艺术结合”，让逛商场的人有机会看到大师的展览。更重要的还是商业的考虑：国内公立美术馆实施参观免费的政策，即便是特展一般只能收取20元门票，不可能带来足够的票房收入。因此，他们最终选择与提供免费场租的K11合作，把参观门票定为100元，而定价的依据是比照上海电影票的定价。此外，他们通过大众点评网与格瓦拉生活网进行团购和预售，把预售价定为70元，结果一个月时间售出门票近7万张。

　　门票+艺术衍生品售卖+商业赞助，是商业大展的基本盈利模式。从这个角度看，莫奈特展选择 K11作为展览地点至关重要。可以作为旁证的，是前不久在上海当代艺术馆刚刚落幕的《草间弥生——我的一个梦》。这是日本当代艺术名家草间弥生的亚洲巡回展，门票定价为50元。从2013年12月15日开始到2014年3月30日结束，总参观人次33万。该馆地处市中心的人民公园，像K11一样交通便捷，便于大流量的观众集散。只不过K11是时尚的商业中心，而人民公园是文化休闲的胜地。该馆馆长龚明光还透露，他们的合作方草间弥生团队认为，她的展览就是这样人气火爆。前不久在韩国大邱的展览，200多万人口的城市参观人数也有33万。

　　这两个人气大展作为案例都有值得讨论的地方，但更令人兴奋的还是它们的同时出现。其实，上海早在上一轮“马年”就有了艺术大展的“人潮”：2002年12月1日举办的“晋唐宋元书画国宝展”，37天展期吸引了23万观众，观众的职业从文博、美术专业专家学者到外地小保姆，其中15%的观众是专程从外地各省市赶来的，54%的观众年龄在15至34岁之间。不过，当时的票价仅20元，属于博物馆美术馆的公益性展览，到今天这两个50元和 100元票价的商业大展也有了大流量观众的追捧，其中的进步非同小可，可谓历史性的跨越。因此，2014年也许会以“中国商业艺术大展元年”而载入史册。